 |
產品展示 |
 |
|
|
|
|
友情鏈接 |
|
|
|
|
|
 |
新聞動態 |
 |
| 向未來挑戰——NIKE“虛擬經營”之路 |
| 文章來源：東豪樹脂 | 時間：2009/7/16 |
|
|
當今世界上，有運動場的地方就有耐克鞋。
1964年，由小作坊起家。
1971年，擁有自己的運動鞋生產線。
1980年，擁有2700名員工，并成功上市。
1998年，全球營業額為91.4億美元，以第490位的位置步入“世界500強”，遠遠拋離阿迪達斯、彪馬、銳步。
2007年，全球營業額達到150億美元。
本文發表于博銳管理在線|www.boraid.com|
以上一些數據是耐特和鮑爾曼當初成立耐克公司的時候，做夢也想不到的，耐克公司只是用了短短的幾十年的時間后來居上，成為“新創建的最成功的消費品公司”，進而完成“世界運動鞋的領頭羊”的華麗轉變。
這的確是一個奇跡，我們不能不被其的經營方式所折服，下面所要談的則是促使其取得成功的其中一個因素：虛擬經營。
美國著名學者羅杰內格爾這樣說：“作為一種全新的經營模式，虛擬經營是對傳統的自給自足生產經營模式的一種革命，是新型的、獨特的經營模式和管理方式的融合。”
耐克最初和其他的制鞋企業一樣，有廠房、工人、生產的鞋也主要供應美國的消費者。但美國市場畢竟有限，而且在阿迪達斯和彪馬兩大歐洲制鞋巨頭的打壓下，耐克能擁有的市場有限。要改變這種狀況，除了要在國內和兩大著名企業爭霸，更重要的是開拓更為廣闊的海外市場。可以這樣說，誰擁有了世界市場，誰就能成為霸主。通過多年的探索，耐克公司的創始人耐特在一次偶然的機會路過一家養雞場，看到了雞棚里活蹦亂跳的母雞，他突然聯想到了他的業務，于是“借雞生蛋“的模式由此橫空出世。
耐特將這種“借雞生蛋”做法的實驗場地是在日本。眾所周知，由于本身工業實力相對比較強，日本市場在眾多商家眼里是一個非常難啃的市場，但耐特發現日本的體育潮流確是追隨美國的，這就為耐克作為美國的一種體育品牌提供了廣闊的市場。于是他迅速抓住這一點，幾次飛往日本，和相關廠商洽談合作事宜。日本的許多企業都想與耐克公司進行合作，最后耐特幾經篩選，看中了日商巖井公司。在當時，巖井公司是日本的第六大公司，擁有非凡的人力、物力、財力，各種條件都十分優越。
1981年10月，耐克和日商巖井公司的聯營公司——耐克日本公司正式成立，雙方各自擁有50%的股份。同時，耐克與日本橡膠公司原來的耐克公司配銷權轉移到新公司名下。就這樣，通過“借雞生蛋“法逃避了日本重關稅的貿易壁壘，使耐克公司輕松進入日本市場，并快速占領市場。這種做法在西歐、中國也是取得非常好的效果。
沒錯，耐克公司能夠取得今天的成功，就在于他所走的是這樣一條“虛擬生產”的營銷之路。通過資源的有效分配，在全球尋求最佳資源，然后靈活整合這些資源，使其為我所用，以靈活多變的“借雞下蛋”的生產方式不斷地拓展全球市場。致使以很少的固定資本、很高的品牌利潤和實現市場所能提供的最佳交易的能力。耐克生產采用的就是虛擬生產方式。從耐克的成功可以看出，其內容就是借用外力，如購買、兼并、聯合、委托、外包等，對企業的外部資源進行整合，創造出超常的競爭優勢和發展速度，這也就是企業的虛擬經營方式。這樣，耐克公司就節約了大量的人力、物力，并可以充分利用全球最低廉的勞動力為其制造產品，為其全球化起到了積極的推動作用。
其實，促使耐克公司實施虛擬化生產的原因，也就是耐特的高明之處在于在他早已意識到市場需求的類型繁多，許多品種型號特殊而需求量較小，如果均由自己生產，生產成本必然上升，假如耐克公司將精力主要放在設計上，具體生產則承包給勞動力成本低廉的國家和地區的廠家，成本勢必降低，清除一般企業都可能碰到的經濟障礙。以此同時耐克所謂的生產部門僅限于監督和質量管理。耐克公司的代表是嚴厲的監工，他們會因為質量問題而拒絕整船的貨物。公司的生產部門依靠合同和律師來使其代理商遵守契約以保證產品質量。
這樣一來，管理者們不必為固定資產的折舊與更換而發愁，也不必為生產庫存方式絞盡腦汁。而是根據自己能夠快捷、準確地把握消費者消費心理的特點，設計出暢銷的商品，再選擇生產廠家生產，這樣，意味著耐克將控制生產，控制價格，掌握商品生產與經營的主動權。耐克公司的經理們則只是集中本部的資源，專攻附加值最高的設計和營銷。他們來往于世界各地，把設計好的樣品與圖紙交給勞動力成本較低的新興國家的生產廠家，讓它們嚴格按圖紙式樣進行生產，并保證相應的質量，最后驗收產品，貼上耐克的商標，賦予耐克品牌，并將產品交給公司自己的營銷人員，通過公司的營銷網絡將產品在世界范圍內銷售。運用信息網絡建立虛擬組織，將耐克公司部下的所有企業活動聯系起來，使公司加快了對市場需求變化的反應。耐克公司的這一妙招，不僅使自身節約大量的生產投資以及人工費用，而且又充分發揮了其他生產廠家的能力，為其所用。這種“虛擬生產”營銷模式充分實現了優勢互補的作用，是對傳統市場營銷模式的一次革命。這種模式充分實現了優勢互補的作用。也由于耐克公司在生產上采取了“借雞下蛋”虛擬化法，采用“多層伙伴”策略，按不同合作對象的特點，采取不同的合作方式，從而本部人員相當精簡而又有活力，這樣避免了很多生產問題的拖累，使公司能集中精力關注產品設計和市場營銷等方面的問題，及時收集市場信息，及時將它反映在產品設計上，然后快速由世界各地的簽約廠商生產出來滿足需求。
耐克的“虛擬經營”方式告訴我們，在體育用品日新月異和市場競爭日趨激烈的信息時代，對于一些已具備相當實力的企業而言，像廠房、設備等實物資產在某種程度上已并不重要，最為關鍵的還在于用一種快速適應市場的方法，立足于消費群體，成功找到突破口，方能走在行業的前列。
消息來源：《現代營銷·經營版》 作者：巫漢峰
|
|
